隨著白酒市場的競爭越來越殘酷，普通的營銷模式已經(jīng)很難取得重大的突破，超常規(guī)營銷武器——“事件營銷”的運用也越來越廣泛，各種用來制造熱點、炒作的事件營銷“介質(zhì)”被開發(fā)、使用、不斷翻新變化。

大家都清楚事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的一種手段和方式。

白酒企業(yè)運用事件營銷有幾種經(jīng)典表現(xiàn)方式值得研究。

1、時勢熱門話題

2003年3月，“美伊戰(zhàn)爭”爆發(fā)，“水井坊”借戰(zhàn)爭時事適時開展了“保護文明，讓文明永續(xù)”大型傳播宣傳的事件營銷活動。人類對戰(zhàn)爭的譴責從來沒有停止過，在這次伊拉克戰(zhàn)爭中，同樣受到來自各國各地各界的輿論譴責，呼吁和平解決爭端。水井坊從文明的高度和視角，以文化的眼光審視這場戰(zhàn)爭，看到的是戰(zhàn)爭對文明的破壞和踐踏，看到的是戰(zhàn)爭導致人類文明進程的倒退，由衷發(fā)出了“保護文明，讓文明永續(xù)”的呼聲！發(fā)出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍寶”的感慨！水井坊借戰(zhàn)爭政局做事件營銷開白酒業(yè)乃至中國企業(yè)界之先河。

再如，2003年10月，隨著“神舟五號”載人飛船成功發(fā)射，被譽為“國酒”的茅臺集團通過與中國長城總公司合作，成功地將茅臺酒的釀造原料載上太空飛船，國家有關技術中心在“神舟五號”載人飛船返回后，即對茅臺酒的這三種原料進行了專題研究。權(quán)威人士指出，此舉對在現(xiàn)有基礎上提升茅臺酒的品質(zhì)和品牌，會產(chǎn)生不可估量的影響。同時，貴州茅臺酒股份有限公司為將[FS:PAGE]紀念飛船升空變?yōu)檎蔑@國酒茅臺品質(zhì)的商機，順勢推出“茅臺神舟酒”和高品位、高質(zhì)量的紀念酒、珍藏酒，讓人們在飲用茅臺酒時，能夠回憶起“神舟”五號遨游太空這一壯舉。

善用時勢環(huán)境，對世局、政局或社會議題，消費者心理等有敏銳的反應，并能將之吸納為白酒企業(yè)造勢的資源

此外，像利用口碑、耳語、謠言、突發(fā)性事件等亦可歸之為對時勢環(huán)境的善用，這是一種借力、使力、順勢推舟的事件營銷。

例如，古井貢曾藉用“山西朔州假酒案”這一突發(fā)性事件，成功地運作事件營銷，化危機為契機，堪稱事件營銷的經(jīng)典之作。1998年1月26日，山西朔州假酒案轟動全國，一場在全國范圍內(nèi)查封“山西酒”的運動迅速展開。山西杏花村汾酒集團在這次假酒案中深受其害，全國各地查封了不少汾酒集團的名優(yōu)酒，在春節(jié)旺季期間的兩個月里，僅賣出了1200噸白酒，直接經(jīng)濟損失達800萬元，對日后的損失汾酒集團不敢估測，面對緊密連鎖的危機，汾酒集團立馬召集全國各地媒體把汾酒不是朔州假酒的信息傳播出去，緊接著邀請省技術監(jiān)督局召開“汾酒系列產(chǎn)品質(zhì)量檢查信息發(fā)布會”，向社會宣告汾酒集團無假酒，質(zhì)量過硬，這一系列危機化解舉措收到了很好的效果；是在這個時候，安徽古井集團遠在千里之外，借勢振臂一揮，展開宣傳攻勢，在《經(jīng)濟日報》頭版報眼顯著位置刊登“古井貢酒致全國消費者的一封信”，呼吁白酒業(yè)應當立法，倡議設立“中國打擊假酒專項基金”，并伸出仁義之手，向朔州假酒案中的死難者家屬無償捐助20萬元的撫恤金，趁機提升了自身品牌的形象。

2、公益活動

2003年5月一場突如其來的SARS病毒給中國人民帶來了沉重打擊，經(jīng)濟遭到了前所未有的重創(chuàng)，尤其是人流量比較集中的服務行業(yè)，如餐飲業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸業(yè)等的影響特別大，而作為與服務行業(yè)密切相關的白酒行業(yè)也未能幸免，當眾多白酒企業(yè)處于等待、觀望之中的時候，善于運用事件營銷公關的古井貢向安徽省捐款100萬元；“金六福”卻在總裁吳向東的帶領下親臨各區(qū)域市場為各經(jīng)銷商帶去信心的同時，還帶去了“消毒桶”，免費贈給酒店。再如，“金六福”的一攬子體育營銷事件，“金六福”結(jié)伴贊助奧委會，成為中國奧委會合作伙伴，制訂了8年不變的長期體育營銷戰(zhàn)略；后來又贊助杯，成為杯出線指定用慶功酒、廣告片、推薦品牌，借助體育這個與消費接觸廣泛的平臺，無疑是有效快捷的途徑和渠道。

凡借藝術、音樂、文化、體育、環(huán)?；蛏鐣熑沃鴱氖碌墓婊顒?，由于它具有非商業(yè)性的本質(zhì)以及具有提升人們生活素質(zhì)的功能，所以能較易受到大眾傳播媒體的重視而成的白酒企業(yè)形象，亦可增強白酒消費者的信心。

3、名人效應

劍南春集團策劃的“克林頓劍南春之行”事件是利用名人做軟性廣告的一個經(jīng)典例證。2003年11月9日，美國前總統(tǒng)克林頓在事前沒有絲毫風聲的情況下，突訪劍南春集團，作為這個上曾經(jīng)有權(quán)威和新聞不斷的人，克林頓的到來在以劍南春所在地為圓心的范圍之內(nèi)引起了相當于一次爆炸般的轟動，很多報紙不惜版面對這位明星般的政治人物給予高度關注。活動第二天，各大報紙均以頭版刊出此次事件，各大門戶網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載，并在中國刮起了一股克林頓旋風，不但中央領導人在第二天會見了克林頓，國內(nèi)其他白酒企業(yè)也紛紛打起克林頓這張牌，這一事件的轟動效應所起到的宣傳效果遠遠超過幾百萬元的常規(guī)廣告宣傳，克林頓出訪劍南春，標志著劍南春集團拓展國際市場戰(zhàn)略啟動。

此種利用重大歷史事件和名人做廣告，運用巧妙、自然交融可以產(chǎn)生極其深遠的影響。

4、選美大賽

2005年蒙牛酸酸乳“超級女生”火遍中國，蒙牛獲得了豐厚的回報。蒙牛正是借助“超級女生”這一美女事件提高了企業(yè)的知名度和品牌的美譽度，贏得巨大成功。酒水企業(yè)也可以通過美女事件來實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長。

a、酒水企業(yè)可以開展形象大使選拔的工作。在各大主流媒體上發(fā)布選拔的信息，然后通過報名、初試、復試等步驟，選拔出一名或兩名集美貌與智慧與一體，能充分詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵與外延的美女作為企業(yè)的形象大使。選拔工作的每一階段都要向媒體通報情況，與媒體保持良好的合作關系，充分利用媒體來炒作，讓更多的人參與進來，提高企業(yè)知名度。

b、通過贊助美女類的比賽，比如贊助模特選拔賽、城市小姐選拔賽、旅游形象小姐選拔賽等選美大賽，提升企業(yè)形象，加大在酒水市場的影響力和持久力。

5、知識、教育性活動

2002年9月，江蘇雙溝集團在首屆江蘇名酒節(jié)上舉辦中國古代酒具器皿展覽，向廣大消費者和社會各界人士生動地展示出我國古代不同朝代、不同時期的酒具，別具一格地上了一堂酒文化課，豐富了人們的酒文化知識。類似活動還有，2003年12月安徽古井貢酒股份有限公司出版發(fā)行的以倡導誠信為主題的紀念郵折。

其實，白酒企業(yè)參與有知識性或教育性的事件營銷的意義非同一般，因為教育營銷事件不僅可獲得媒體極高評價，也容易被大眾接受。

白酒企業(yè)在進行事件營銷的時候必需充分考慮自身的資源，通過各種形式和途徑制造出有吸引力和創(chuàng)意性的活動或者事件，使其成為大眾關心的話題和議題，從而提高白酒企業(yè)品牌知名度和美譽度，提升企業(yè)形象以及提高產(chǎn)品銷售的目的。