要影響一個零售商讓他擁護(hù)自己的品牌并不是一件容易的事情，這好像邀請一個人參加其他人的聚會一樣。因此，在越來越難從品牌傳播投入中獲得高回報時，要影響目標(biāo)購物人群，品牌營銷能有哪些選擇呢？

值得慶幸的是，事實上，品牌營銷者仍然有許多選擇。這其實體現(xiàn)了“貿(mào)易”(Commerce)一詞的主要含義，詞典學(xué)家、編輯者韋伯斯特將之定義為“關(guān)于想法、意見和態(tài)度交換、交流的一種社會交際行為”。商品交易，事實上關(guān)系的是人與人之間的互動。要想獲得成功，營銷者必須致力于利用一切機(jī)會和人們直接互動。

1999年6月出版的《線車宣言》(The Cluetrain Manifesto)發(fā)表了同樣的觀點，4位互聯(lián)網(wǎng)針對網(wǎng)絡(luò)時代傳統(tǒng)企業(yè)的思維方式，撰寫了The Cluetrain Manifesto，描述了一種線上交流的新現(xiàn)實，強(qiáng)調(diào)“市場的核心是對話”。他們的核心觀點是：購物是兩個人之間的交易。從古代的集市到現(xiàn)在的街市、購物中心、線上購物，不管哪種方式，人們都喜歡互動。

人的真實需求

我們每天都有許多和目標(biāo)群體進(jìn)行面對面交流的機(jī)會，從中我們可以了解購物者的需求以及購買商品的目的等信息。全球范圍而言，我們察覺到一些強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢。隨著趨于全球化，人們越發(fā)渴望有一種像是在自己家中的感覺；隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模越發(fā)龐大，人們越發(fā)渴求個性化的產(chǎn)品；隨著我們的生活變得更為數(shù)字化和復(fù)雜化，人們更期望企業(yè)能關(guān)注個人的溫暖和互動心理。

品牌認(rèn)知的親密區(qū)域

在《創(chuàng)造激情品牌》(Creating Passion Brands)一書中，作者海倫·愛德華(Helen Edwards)和德里克·戴伊(Derek Day)描述了品牌認(rèn)知的三個區(qū)域：斡旋區(qū)域、發(fā)現(xiàn)區(qū)域和親密區(qū)域。在親密區(qū)域，人們和品牌進(jìn)行肢體互動：觸摸產(chǎn)品，閱讀產(chǎn)品包裝上的標(biāo)簽，或者是聞一聞味道。在親密區(qū)域，人們會對某個商品的品牌認(rèn)知和形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的感覺、體驗。他們認(rèn)為：“處在這個區(qū)域時，購物者和品牌之間的接觸變得脆弱、敏感而直接?！逼放浦阅艽嬖谟谑袌錾?，原因在于得到足夠多的消費者擁護(hù)，而對于品牌的一些可感知的特性—味道、顏色、香味、觸感、聲音、重量、品牌氛圍，消費者能強(qiáng)烈地感知并察覺到。

當(dāng)然，一個品牌必須能夠掌控產(chǎn)品可感知的特性。但是，如果產(chǎn)品通過中間零售商銷售出去，那么品牌制造商和購物者無法直接互動。對于品牌制造商來說，這意味著失去了一個讓購物者有獨特經(jīng)歷的好機(jī)會。對此，有一個解決方案被證明十分有效：根據(jù)你的品牌特性進(jìn)行銷售點布置，創(chuàng)造一個獨特的購物環(huán)境。這樣做可以減輕非直接互動的遺憾，能夠讓購物者持續(xù)不斷地產(chǎn)生信任感，能夠強(qiáng)化購物者的品牌忠誠度。

這個購物環(huán)境可能是一個品牌商店，在品牌商店中你可以將品牌信息直接傳達(dá)給顧客。但是對于一些品牌而言，這一點或許仍不可行。即便如此，想一想，是否有哪些機(jī)會被你忽視？是否可以通過其他方法把購物者吸引到你的品牌區(qū)域，吸引他們到商店的某個區(qū)域、某條過道或是某個柜臺？

“微型商店”

通過開設(shè)自己的商店，一個品牌可以形成自己的品牌生態(tài)系統(tǒng)。但更重要的是，在購物者的購物經(jīng)歷中，你可以充分運用各種手段在購物者的各個購物階段與他們互動，比如以熱情、關(guān)心、地域親近性等與購物者溝通，消除他們的疑慮，給予他們信心。一些品牌先是通過中間商銷售產(chǎn)品，之后再開設(shè)自己的商店，這樣的例子舉不勝舉，包括索尼、蘋果、樂高玩具、耐克、雀巢的奈斯布萊索（Nespresso)咖啡品牌等。

有時候只要有一家品牌旗艦店足夠了。開設(shè)品牌旗艦店的主要目的是讓購物者有美好的回憶。品牌旗艦店必須通過自己的力量，通過購物者在商店的所見所聞等品牌體驗，讓他們對自己的商品形成既定性的認(rèn)知。必須將購物者變成品牌的行動型人群而不僅僅是興趣型人群，因此必須讓自己的品牌表現(xiàn)出非凡的氣度。

或許有人認(rèn)為只有大品牌才有開設(shè)特色商店的特權(quán)，其實對于小品牌來說也有許多選擇。比如，可以在百貨公司的一角或其他合適的位置靈活地設(shè)立品牌信息亭。這些“微型商店”可以在一個很小的空間內(nèi)創(chuàng)造一個獨特的品牌環(huán)境，進(jìn)而讓購物者與品牌直接互動成為可能。的法國甜點品牌、位于巴黎香榭麗舍大街上的Laduree，前不久在巴黎奧利機(jī)場(Orly Airport)開設(shè)了銷售點。在對銷售點進(jìn)行設(shè)計時，Laduree充分考慮了自己品牌的格調(diào)，讓自己的“微型商店”看上去是一輛從18世紀(jì)開來的馬車。在Laduree的“馬車”上，旅游者可以在旅行的一刻選購禮物、帶些點心，給親人帶去驚喜，或者讓自己的飛行之旅更加有滋有味。

增值服務(wù)

另一個行之有效的方法是在現(xiàn)有的商業(yè)模式中附加一些增值服務(wù)—根據(jù)客戶需求提供一些附加利益。比如，商品運送是其中的一個選擇，法國品牌依云(Evian)采取了這種做法。在法國，依云開始為購物者提供家庭運送服務(wù)，這種服務(wù)有一個漂亮的名稱—“家中的依云”(Evian at your home)。

家庭運送或許不是一種創(chuàng)新服務(wù)，但是當(dāng)這項服務(wù)涉及沉重的瓶裝水商品時，這是一項很人性化的服務(wù)。誰愿意從超市買一箱瓶裝水之后自己扛回家？把一箱瓶裝水搬到購物車上，推到付款臺，再搬到汽車?yán)?，整個購買過程都笨重吃力。此外，瓶裝水通常放在商店不顯眼的位置上，讓購物者不得不多走一些路。家庭運送服務(wù)的吸引力自然不會讓人們放棄自來水轉(zhuǎn)向瓶裝水，當(dāng)它確實為依云與購物者互動增加了更多的個人接觸機(jī)會。

還有許多增值服務(wù)的創(chuàng)新方式。2006年，耐克聯(lián)手蘋果公司推出Nike + GPS應(yīng)用程序，它能讓跑者通過iPhone以可視化的方式標(biāo)記下自己跑步的路線信息，同時還能記錄速度、距離、時間和卡路里消耗值。另外，耐克還同時推出了與該產(chǎn)品相關(guān)的運動訓(xùn)練網(wǎng)站Nikeplus.com(全球的跑步社區(qū)，擁有300多萬會員)、Nike Sports Music on iTunes(運動音樂網(wǎng)站)以及一些配件。這些配件不只是讓用戶統(tǒng)計自己的跑步資料，它們還能和訓(xùn)練網(wǎng)站結(jié)合起來運用，讓用戶上傳自己的訓(xùn)練情況資料，從而和一個龐大的線上跑步群體進(jìn)行交流互動。

在美國感恩節(jié)和圣誕節(jié)期間，火雞加工企業(yè)Butterball開通了火雞交流熱線，每年幫助大約10萬人解決烹飪火雞時遇到的問題。而英國Dyson吸塵器公司將Butterball為人們提供幫助的熱線電話號碼印在自己的每一個吸層器上，便于客戶在需要時能輕易地找到電話號碼。

個性化服務(wù)

消費者求助于熱線電話是渴望得到企業(yè)的個性化服務(wù)，但是同時企業(yè)也可以以此個性化自己的商品。一些品牌成功地利用了這一點，讓自己在眾多的品牌中顯得與眾不同。比如，知名巧克力糖果公司M&M Mars開通了網(wǎng)站，客戶登錄它選擇糖果時，不只是可以選擇糖果的顏色，還可以選擇在糖果上印一些自己的信息。蘋果公司讓人們有機(jī)會將一些文字刻在蘋果機(jī)上，美國郵政讓人們設(shè)計、印刷具有個人特色的郵票。

“聲音”的品牌含義

在理想的情況下，你可以很好地照顧那些有價值的客戶，通過一種令人印象深刻的方式提升他們的品牌體驗。但是，如果你的產(chǎn)品出現(xiàn)了某些問題，這時候你應(yīng)該怎么做？通常情況下，這是人們和品牌進(jìn)行互動的機(jī)會。有效地處理問題是保持客戶高滿意度的關(guān)鍵，而處理問題時如果只能通過電話解決，那么將十分具有挑戰(zhàn)性。

很多人都經(jīng)歷過一些足可以令人抓狂的時刻：聽指示音摁了許多次按鍵，終于聽到“為了保證服務(wù)質(zhì)量，此次電話可能會被錄音”，這時你才和活生生的服務(wù)人員接上線。然而那個服務(wù)人員可能要么說話太快或是過于程式化，終只是回了一句“我們感到很抱歉”，于是，這個“關(guān)鍵時刻”便成為了你不堪的回憶。關(guān)于服務(wù)熱線，企業(yè)的客戶服務(wù)人員必須以肯定和熱情的語氣，認(rèn)真傾聽、樂于傾聽，讓客戶感到溫暖。

語氣對于信息的傳達(dá)非常重要。“正是一個人的聲音給人的語言賦予了更深刻的含義。”詩人瑪雅·安吉羅(Maya Angelou)說。因此，企業(yè)招聘客戶服務(wù)人員時，“聲音”難道不應(yīng)該作為個招聘指標(biāo)嗎？英國家在線銀行First Direct創(chuàng)始人彼得·辛普森(Peter Simpon)通過一個不尋常的測試后，提出了未來呼叫中心運營的主張。辛普森認(rèn)為：“開銀行不難，但是交流確實是一件難事?！币虼?，他詢問應(yīng)聘者：“你會對一只檸檬說些什么？”終，他招聘了一位大家公認(rèn)的能和一只水果進(jìn)行互動交流的員工。