來源：營銷網(wǎng)“布衣高”的博客

“物競天擇，適者生存”。在激烈的市場競爭中，無數(shù)企業(yè)用自己的生命一次次的驗(yàn)證了這個(gè)真理。品牌創(chuàng)新、品牌定位、品牌傳播……方法和概念層出不窮，很多企業(yè)將其視擺脫困境，走向光明的燈塔。然而，很多時(shí)候這些方法和概念不僅未能幫助企業(yè)在競爭中存活，反而成為壓垮企業(yè)的一根稻草。

經(jīng)營的本質(zhì)是企業(yè)通過客戶（消費(fèi)者）之間的價(jià)值交換來獲取利潤。在價(jià)值交換的過程中，企業(yè)為了讓客戶（消費(fèi)者）準(zhǔn)確的識別、認(rèn)同、信任自己，所以才會不惜時(shí)間、金錢和精力去塑建品牌、傳播，這是市場競爭的必然結(jié)果。

但是，在市場競爭中，很多企業(yè)忽視了經(jīng)營的本質(zhì)——價(jià)值交換，盲目的為了降低成本，搞出來一堆沒有任何價(jià)值的名稱、口號、圖形及其組合，并將其稱之為品牌，不僅走了彎路，花了冤枉錢，還增加了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

一個(gè)品牌怎樣才能具有價(jià)值？筆者認(rèn)為，有價(jià)值的品牌必須能代表先進(jìn)生產(chǎn)力，必須能契合社會主流文化，必須能及時(shí)滿足消費(fèi)者需求。只有同時(shí)具備了以上三點(diǎn)，這個(gè)品牌才是有價(jià)值的，才具被在市場競爭中勝出的潛力。

一、有價(jià)值的品牌必須能代表先進(jìn)生產(chǎn)力。

每個(gè)成功的企業(yè)都時(shí)經(jīng)營兩個(gè)商品，一是產(chǎn)品，二是品牌。前者更多的滿足客戶（消費(fèi)者）的功能需求，后者更多的滿足客戶（消費(fèi)者）的情感需求。沒有具體的產(chǎn)品，品牌便無法存在。品牌要想代表市場先進(jìn)的生產(chǎn)力，則必須依賴于產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新。

可能有人會問，中小企業(yè)卻技術(shù)、缺資源、卻資金，如何才能代表市場先進(jìn)的生產(chǎn)力呢？其實(shí)，方法很簡單——?jiǎng)?chuàng)新——提出更好滿足人們生活、工作、學(xué)習(xí)的方法。

比如：從土豆到炒土豆片是一種創(chuàng)新，從炒土豆片到薯片也是一種創(chuàng)新。只要一種創(chuàng)新能為人們衣、食、住、行或吃、喝、玩、樂提供新便利、新方法、新用途，那么這種創(chuàng)新是有價(jià)值的。

核心競爭力指的時(shí)哪些你能做而別人不能做的事情。有了創(chuàng)新，從某個(gè)方面代表了市場先進(jìn)生產(chǎn)力，與競品形成明顯的差異化，擁有了核心競爭力。無數(shù)的成功案例已經(jīng)證明：產(chǎn)品被市場快速關(guān)注、接受與認(rèn)可的過程是品牌高速的過程。品牌的高速成長是一個(gè)品牌的價(jià)值釋放的過程，在這個(gè)過程中，品牌依靠自身價(jià)值會積累下豐富的資源，使品牌價(jià)值在增長的同時(shí)反哺產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的利潤。

二、必須能契合主流文化的品牌才有價(jià)值

陳之藩在《劍橋倒影》中說：“許多許多的歷史，才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)傳統(tǒng)，許多許多的傳統(tǒng)，才可以培養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)文化。我認(rèn)為對國家、民族、對一個(gè)社會如是，對我們每個(gè)人其實(shí)也是一樣?！?/p>

如今，很多品牌建設(shè)者們都在大談品牌文化，期望在自己的努力下去創(chuàng)造一種文化，創(chuàng)新一種生活方式或生活理念。在我看來，這是一件可笑的事情，短短三五個(gè)月的工作，干的過千年來逐漸形成的文化嗎？

品牌是社會主流文化的縮影，社會主流文化是品牌生存的土壤。如果一個(gè)品牌所倡導(dǎo)的理念、主張來自于對社會主流文化的凝練，那么這個(gè)品牌有可生存的空間。如果一個(gè)品牌在社會主流文化的基礎(chǔ)上洞察了主流文化的發(fā)展趨勢，用通俗易懂、顯而易見的方式表述出來，那么這個(gè)品牌便具有了的價(jià)值。

這里需要給企業(yè)提個(gè)醒，東、西方的工業(yè)文明程度不同，決定了東、西方社會主流文化的差異，盲目的拿來主義未必適合中國市場，未必能夠贏得中國客戶（消費(fèi)者）的認(rèn)同。所以企業(yè)在品牌塑建時(shí)，不放多想想如何從中國5000年積累下來的文化并將其與社會新思潮結(jié)合起來，形成自己獨(dú)特的品牌文化。要記住，只有民族的才是的。

三、能及時(shí)滿足消費(fèi)者需求的品牌才有價(jià)值

社會強(qiáng)消費(fèi)需求，并不是一成不變的，否則也不需要?jiǎng)?chuàng)新了。不同時(shí)間、不同區(qū)域，社會的強(qiáng)需求也有所不同。七八十年代，因?yàn)槲镔Y匱乏，社會大眾還沒能徹底解決溫飽問題，所以吃的、穿的是否，是否健康也沒人關(guān)心了?？墒侨缃瘢惹璋?、蘇丹紅、瘦肉精……導(dǎo)致很多品牌折戟。

究其原因，是這些企業(yè)未能明晰社會強(qiáng)消費(fèi)需求已經(jīng)從溫飽轉(zhuǎn)向了。設(shè)想一下，如果三鹿能洞悉社會強(qiáng)需求，把為品牌的核心價(jià)值落實(shí)到生產(chǎn)中的每個(gè)環(huán)節(jié)，不會有那樣的慘劇發(fā)生。

諾基亞在中國迅速的風(fēng)行源自它代表了當(dāng)時(shí)大眾對于社交的需求，而如今，諾基亞沒能代表如今人們需要自我實(shí)現(xiàn)的需求，丟失了辛苦打下的江山。

我們的社會是由無數(shù)群體組成的，每個(gè)群體都有自己的需求?！澳阌肋h(yuǎn)無法取悅所有人”，所以品牌在滿足社會強(qiáng)需求時(shí)具有特定的群體指向。作為同一時(shí)期的社會強(qiáng)消費(fèi)需求，每個(gè)群體都希望獲得自己的解決方式。小米手機(jī)瞄準(zhǔn)了哪些想購買蘋果手機(jī)而又囊中羞澀的群體才能異軍突起，迅速成長。

筆者建議企業(yè)在品牌塑建及品牌傳播過程中，企業(yè)反復(fù)詢問自己我的“品牌有價(jià)值嗎”，因?yàn)橹挥袃r(jià)值清晰、準(zhǔn)確的品牌才能不走彎路、不燒錢，四兩撥千斤的快速被市場所關(guān)注、接受和認(rèn)同，才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的忠誠度。