來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)“思翰”博客

信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)發(fā)生在消費(fèi)者心智中的資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌不代表一定會(huì)擁有品牌忠誠(chéng)度，后進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌也未必不會(huì)始終成為消費(fèi)者的品牌。因?yàn)閾屨枷M(fèi)者的心智固然重要，但守住消費(fèi)者的心智更加重要。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)積累的，創(chuàng)新是品牌搶占消費(fèi)者心智的利器。不過(guò)，除非你能將創(chuàng)新做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的高度，否則很難成功抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新概念、新主張對(duì)消費(fèi)者心智的沖擊。消費(fèi)者的一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新概念、新主張所說(shuō)服，那么在消費(fèi)者的心智中變回出現(xiàn)“城頭變換大王旗”。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)你的忠誠(chéng)自然也不復(fù)存在了。

上述的過(guò)程可以說(shuō)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的簡(jiǎn)述。創(chuàng)新是確保品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具有生命力的一種武器，但是僅靠始終武器是無(wú)法在消費(fèi)者心智中徹底轉(zhuǎn)化成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的。要知道，品牌只有在消費(fèi)者的心智中具有“不可替代、不可復(fù)制”的價(jià)值才是具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

“品牌是企業(yè)與消費(fèi)者在頻繁價(jià)值交換過(guò)程中形成的”?？梢哉f(shuō)價(jià)值是粘結(jié)消費(fèi)者與企業(yè)的核心。品牌要想讓消費(fèi)者忠誠(chéng)，那么必須圍繞價(jià)值在消費(fèi)者心智中建立“三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)”！

標(biāo)準(zhǔn)一：價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)

價(jià)值是一切市場(chǎng)活動(dòng)的源點(diǎn)。價(jià)值不清晰的品牌很難快速被市場(chǎng)接受和認(rèn)同，也無(wú)法賣(mài)出價(jià)格。只有當(dāng)消費(fèi)者清晰的知道一個(gè)品牌所具有的的價(jià)值時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)愿意選擇用這個(gè)品牌去替代原有的品牌滿(mǎn)足自己的需求。當(dāng)一個(gè)品牌將自己的價(jià)值形象化、標(biāo)準(zhǔn)化之后，不僅有利于消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌的價(jià)值，更有利于在消費(fèi)者的心智中修建抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)值城墻，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊。

然而，價(jià)值是個(gè)較為抽象的概念。要價(jià)格價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化必須從消費(fèi)者過(guò)去滿(mǎn)足需求的方法中找到確立自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的參照系。例如：“坐奔馳、開(kāi)寶馬”、“南有茅臺(tái)，北有叢臺(tái)”等采用的都是通過(guò)對(duì)比價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的方法。

確定價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的方法還有很多，如“影響還是蒸的好”是采用了認(rèn)知價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的方法準(zhǔn)確而又清晰的讓消費(fèi)者知道真功夫的品牌價(jià)值所在。至于其他方法，再次不一一討論了。

標(biāo)準(zhǔn)二：選擇標(biāo)準(zhǔn)

擁有更多的選擇權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)帶給消費(fèi)者的福利。不過(guò)，面對(duì)眼花繚亂的商品，消費(fèi)者在形式選擇權(quán)的時(shí)候會(huì)受受制于知識(shí)體系、生活習(xí)慣、等因素的制約很難真正的清晰自己該選擇什么，很容易被環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)、陳列所誘導(dǎo)，從而選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌。

確立選擇標(biāo)準(zhǔn)的方法通常是從消費(fèi)者面對(duì)某項(xiàng)需求時(shí)的心理或生理痛點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)清晰的描述與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從而將自己的品牌烙印與消費(fèi)者的心智。例如：“孝敬爸媽?zhuān)X白金”、“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”、“歡樂(lè)美味，盡在麥當(dāng)勞”等都在此列。

當(dāng)消費(fèi)者一旦接受了品牌提出的選擇標(biāo)準(zhǔn)，再當(dāng)消費(fèi)者有類(lèi)似需求時(shí)會(huì)瞬間將自己當(dāng)前的需求狀態(tài)與品牌所確立的選擇標(biāo)準(zhǔn)相匹配，促成與消費(fèi)者的價(jià)值交換。

標(biāo)準(zhǔn)三：行為標(biāo)準(zhǔn)

所謂行為標(biāo)準(zhǔn)，是要將確定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、選擇標(biāo)準(zhǔn)始終貫穿于品牌整個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的行為規(guī)范。行為標(biāo)準(zhǔn)分為兩個(gè)方面，即對(duì)內(nèi)的行為標(biāo)準(zhǔn)和外的行為標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)內(nèi)的行為標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、物流等個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都必須要圍繞品牌的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與選擇標(biāo)準(zhǔn)展開(kāi)。例如，為了始終貫徹“”這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，沃爾沃甚至?xí)诋a(chǎn)品研發(fā)時(shí)犧牲產(chǎn)品的時(shí)尚性。再例如真功夫?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)自己“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”，它的廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售活動(dòng)都是圍繞“蒸”與“營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行創(chuàng)意、創(chuàng)新的。

對(duì)外的行為標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上是將選擇標(biāo)準(zhǔn)具象化，即將價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)選擇標(biāo)準(zhǔn)植入到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，并反復(fù)加以強(qiáng)調(diào)。奧利奧的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”為的是通過(guò)行為標(biāo)準(zhǔn)的確定讓消費(fèi)者才食用過(guò)程中逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。

價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、選擇標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)是品牌與競(jìng)品之間差異化的根本體現(xiàn)，擁有了這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不僅有利于消費(fèi)者迅速接受、認(rèn)同品牌價(jià)值，還有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)習(xí)慣于偏好。因此實(shí)踐三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌忠誠(chéng)度自然來(lái)。