在內(nèi)容為王的，做好內(nèi)容營銷的九大法則
時(shí)間:2016-03-30 14:03:39
在內(nèi)容為王的，很多公司都開始紛紛投入很多時(shí)間和資源做內(nèi)容營銷，但效果往往并不盡如人意。究竟怎樣才能做好內(nèi)容營銷呢？下面小編和各位一起學(xué)習(xí)起來。
法則一：做內(nèi)容營銷，不要期望在一夜之間有奇跡發(fā)生。首先要播下種子，耐心等待。
如果你是你們公司的找來的位內(nèi)容營銷專員的話，你首先要制定一個(gè)合理的期望值。想通過內(nèi)容營銷來獲取流量，這是一個(gè)長、并且艱難的過程。如果一旦內(nèi)容營銷做成功了，這將會為公司、為你自己帶來非常豐厚的回報(bào)，但很多人因此而操之過急、缺乏耐心。
公司總是希望內(nèi)容營銷能取得立竿見影的效果，要知道，老板之所以會招自己進(jìn)來是因?yàn)樗麄冏约簩?nèi)容營銷知識和技能了解甚少。公司里的內(nèi)容營銷專員如果真的有進(jìn)取心而且確實(shí)是在為推動公司增長而努力中，那么他們有一定的自由和權(quán)利去設(shè)定他們自己更加明智的內(nèi)容營銷里程碑。他們應(yīng)該能夠利用他們所需要的少的資源去推動內(nèi)容營銷工作的開展。在一個(gè)真空的環(huán)境中，內(nèi)容營銷是無法取得成功的。
對于需要創(chuàng)作的營銷內(nèi)容的數(shù)量，要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。同時(shí)，對于內(nèi)容的活躍參與水平也要設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)。例如，將博客的回頭訪客的數(shù)量提高多少個(gè)百分點(diǎn)等。如果沒有達(dá)到目標(biāo)，要調(diào)整正在做的工作，再試試。這是一個(gè)過程，而不力求完美。
目前，大部分在內(nèi)容營銷做的工作都是失敗的，因?yàn)橛糜跔I銷的內(nèi)容太糟糕了，而且大家也沒有明確的的指標(biāo)來衡量所做的內(nèi)容營銷工作是否起到了效果。其中有很多的品牌公司做了一段時(shí)間的內(nèi)容營銷后發(fā)現(xiàn)沒有什么效果，于是徹底放棄任何形式的內(nèi)容營銷工作了。
對于任何一位內(nèi)容營銷人員的工作，在他做了沒到 6 個(gè)月之前，先不要質(zhì)疑他的工作成效。三個(gè)月的試用期在這里行不通。你要記住，做內(nèi)容營銷，你依賴的是其他人，所以一定要持續(xù)測試，厚積薄發(fā)，看哪種方法有效果。6 個(gè)月之后，你需要展示你在內(nèi)容營銷方面取得的成績了。如果你做了 6 個(gè)月依然沒有效果，老板質(zhì)疑你也是理所當(dāng)然的。
法則二：確保你首先要有讀者用戶，然后了解有關(guān)他們的所有信息。
確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數(shù)據(jù)圖表，說：“是這些人?！?外界還有很多沒有購買過你的產(chǎn)品、從未聽說過你的產(chǎn)品、或是可能讀過一點(diǎn)點(diǎn)你的產(chǎn)品的信息但尚未發(fā)現(xiàn)你的公司的人。你的用戶一定是有一些內(nèi)在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。
你需要對你想獲得的目標(biāo)用戶人群的特點(diǎn)進(jìn)行清晰的指標(biāo)定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經(jīng)常會瀏覽哪些網(wǎng)站？他們感興趣的是哪方面的內(nèi)容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關(guān)某個(gè)商品的廣告或軟文等？你需要盡可能地通過數(shù)據(jù)來了解這些用戶。
你的初始的內(nèi)容營銷方案需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內(nèi)容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內(nèi)容營銷？所有這些問題的答案都需要根據(jù)你對目標(biāo)用戶的了解來終確定。你要將自己生產(chǎn)的內(nèi)容本身視為是一款產(chǎn)品，所以你必須確保內(nèi)容與目標(biāo)用戶的需求是匹配的、契合的。
成功的內(nèi)容營銷需要做到內(nèi)容與市場需求的匹配。
你要多與已有的用戶去交流。對于同一個(gè)問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么一定要將這個(gè)問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內(nèi)容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團(tuán)隊(duì)也參與進(jìn)來，讓他們將從客戶那里聽到的。
在做了上面的部分工作后，你可能發(fā)現(xiàn)你是不需要內(nèi)容營銷的，或者說現(xiàn)在不是你做內(nèi)容營銷的合適時(shí)間。因此在確定是否招聘一個(gè)專門的內(nèi)容營銷專員之前，你能首先對目標(biāo)用戶進(jìn)行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數(shù)字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數(shù)字化營銷渠道獲得的，那么別在數(shù)字化營銷方面浪費(fèi)時(shí)間和金錢了。如果你們的產(chǎn)品還沒有被驗(yàn)證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時(shí)不要做內(nèi)容營銷，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你的所有工作重心都應(yīng)該放在產(chǎn)品 / 市場的匹配上，如果你轉(zhuǎn)變了產(chǎn)品方向，那么你之前做的所有內(nèi)容營銷工作都等于是白做了，即使的內(nèi)容對你也毫無益處。在這個(gè)階段，你必須要誠實(shí)地面對你自己。
很多剛開始做內(nèi)容營銷公司，他們還沒學(xué)會走路，想跑起來了。很多人會想：“好了，根據(jù)我們的內(nèi)容營銷策略，我們現(xiàn)在需要搭建一個(gè)博客、做社交媒體、同時(shí)創(chuàng)建電子郵件清單，所有這些工作要同時(shí)進(jìn)行。我們開干吧！” 這是典型的還沒學(xué)會走路想跑起來的例子。在做內(nèi)容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個(gè)你能夠 執(zhí)行的內(nèi)容營銷計(jì)劃。通常情況下是每周 1-2 篇帖子。
一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網(wǎng)站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當(dāng)?shù)姆绞绞占L客的電子郵件地址。
即使你只有 10 個(gè)訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個(gè)良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網(wǎng)站的訪客再重新訪問你的網(wǎng)站。你可以花 20-25 分鐘的時(shí)間做一個(gè)電子郵件內(nèi)容稿發(fā)給用戶，它能為你提供很多有用的數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，在大部分情況下，郵件比社交媒體更有價(jià)值。我看到很多公司和品牌投入了大量的資源和精力在 Twitter 和 Facebook 等社交媒體的內(nèi)容營銷上，每天都發(fā)好幾次，然而讓目標(biāo)用戶采取行動的有效方法卻是給他們的郵箱里直接發(fā)營銷內(nèi)容。因?yàn)猷]件是一個(gè)更加私人的東西。即使你無法徹底弄清楚究竟誰會打開一封營銷郵件，這也沒關(guān)系，因?yàn)榇蜷_的人多的是。如果你定期做郵件營銷，你會發(fā)現(xiàn)你的郵件地址清單會越來越長，前期的流量會持續(xù)為你帶來更多的流量。
營銷內(nèi)容只有在內(nèi)容發(fā)布頻率、內(nèi)容樣式與風(fēng)格和語氣口吻保持前后一致時(shí)才能起到效果。
要想通過內(nèi)容營銷獲取用戶，以常規(guī)合理的節(jié)奏進(jìn)行營銷非常重要。它和你在一段關(guān)系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個(gè)道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關(guān)心他們的需求的，你是能為他們創(chuàng)造價(jià)值的。如果你能做到這樣，那么在一段時(shí)間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關(guān)你的消息，他們會感覺像是認(rèn)識你一樣。
對于公司或是內(nèi)容營銷專員來說，在時(shí)間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標(biāo)題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時(shí)間這個(gè)變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。例如，你依然像以往一樣在每的同一個(gè)時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產(chǎn)生影響。
在測試其它變量對營銷效果的影響的時(shí)候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容語氣口吻，你應(yīng)該堅(jiān)持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認(rèn)出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關(guān)系呢？
一旦你感覺已經(jīng)找到了能夠與客戶產(chǎn)生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內(nèi)容的風(fēng)格時(shí)，你應(yīng)該將這個(gè)風(fēng)格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實(shí)案例。那么今后任何為你撰寫營銷內(nèi)容的人都可以根據(jù)這個(gè)指南來撰寫營銷內(nèi)容了。
法則四：你必須做到與眾不同。沒人想天天看那些千篇一律的東西。越來越嘈雜，不要再火上澆油了。
很多剛開始做內(nèi)容營銷的公司會這樣想：“Ok，因?yàn)槲覀兊墓臼侵饕?X 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的，所以很顯然，我們應(yīng)該多寫有關(guān) X 的內(nèi)容去進(jìn)行營銷?！?這是非常錯(cuò)誤的一個(gè)觀點(diǎn)。在做內(nèi)容營銷之前，如果你不做一些深入的分析，或是了解你在市場上面臨哪些競爭對手的競爭的話，你是肯定無法做好內(nèi)容營銷的。你需要找到那個(gè)還沒有任何人做過、但你可以在里面大有作為的內(nèi)容營銷領(lǐng)域，一個(gè)你可以徹底占有的熱門內(nèi)容領(lǐng)域。
為了確保你做的營銷內(nèi)容和其他公司形成差異化。
問自己這樣一個(gè)問題：做內(nèi)容營銷時(shí)，哪一種內(nèi)容的聲音是只適合我們但對其他任何人都沒有用的？
找到適合自己的 “營銷內(nèi)容處女地” 并不僅僅關(guān)乎內(nèi)容主題。你還要進(jìn)一步挖掘，看人們愿意閱讀你生產(chǎn)的內(nèi)容的內(nèi)在動力是什么。在一定程度上說，你必須要對你的潛在讀者進(jìn)行做心理分析。找到人們愿意來閱讀你的內(nèi)容的一個(gè)獨(dú)特的原因，如果能夠找到，那么你在內(nèi)容營銷的路上你成功一大半了。
法則五：確保有讀者出現(xiàn)，你不能在真空中發(fā)布營銷內(nèi)容。
有很多創(chuàng)業(yè)公司花了很多時(shí)間和金錢去搭建自己的內(nèi)容平臺，然并卵，因?yàn)樽约喊l(fā)的內(nèi)容沒有任何讀者看。好像是你舉辦了一個(gè) Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。
要想避免上面這種可悲的情形發(fā)生，有兩種方法。如果你資金預(yù)算充足，你可以考慮多花一點(diǎn)錢購買一點(diǎn)流量，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)如何去留住讀者。如果經(jīng)費(fèi)比較緊張的話，你可以在一些你可能已經(jīng)有一些讀者的免費(fèi)內(nèi)容發(fā)布平臺上發(fā)文營銷，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在這個(gè)基礎(chǔ)上啟動你的內(nèi)容營銷引擎。
花錢可能是通往成功內(nèi)容營銷的快途徑，當(dāng)然前提是你以正確的方式做付費(fèi)內(nèi)容營銷。只要你能讓自己花的每一分錢的價(jià)值都能化，并根據(jù)在這個(gè)過程中學(xué)到的東西對營銷方法進(jìn)行迭代優(yōu)化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付費(fèi)獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠?qū)ψx者的閱讀喜好快速提出假設(shè)，這樣你每天能去驗(yàn)證你提出的假設(shè)并快速拋棄錯(cuò)誤的假設(shè)。
徹底梳理你現(xiàn)在可以使用的所有工具和渠道。舉個(gè)例子，在 Contently 剛創(chuàng)辦的時(shí)候，我們公司的聯(lián)合創(chuàng)始人 Shane Snow 一直在為《連線》（Wired）雜志和科技博客 Mashable 等撰寫文章。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他在自己寫的一些文章里不僅可以提到 Contently 這款產(chǎn)品，有時(shí)甚至可以在一些文章里添加 Contently 的營銷博客 The Content Strategist 的網(wǎng)站鏈接。Shane Snow 通過這種方法為公司網(wǎng)站帶來了初的一批流量。
所以說你必須要深挖。你可能認(rèn)識一些有影響力的微博大 V，這時(shí)不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉(zhuǎn)發(fā)一下你的內(nèi)容。發(fā)郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)分享一下你的內(nèi)容。需要的時(shí)候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。
在內(nèi)容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、博客等進(jìn)行投稿方面的合作是獲取讀者的一個(gè)非常有效的方式。你寫了一篇不錯(cuò)的文章，將其投給一些有不錯(cuò)流量的媒體（是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創(chuàng)始人或 CEO 在媒體上開一個(gè)專欄的形式進(jìn)行系列的投稿發(fā)文，或者僅僅是單獨(dú)發(fā)文，你可以針對目前的話題寫一篇行業(yè)分析類文章并投給某個(gè)媒體。為避免文章的廣告性質(zhì)太重，你在文章內(nèi)不能過多地介紹自己的公司或產(chǎn)品。
要了解一家媒體是否會同意發(fā)布你的稿件，你首先需要做一個(gè)實(shí)事求是地調(diào)研。如果你想將文章投稿發(fā)布在《紐約時(shí)報(bào)》、《財(cái)富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多時(shí)候你可能讓失望了，因?yàn)檫@些媒體是比較專業(yè)的媒體，對文章質(zhì)量和內(nèi)容方向有特別的要求。這時(shí)你該怎么辦呢？在 Contently 開始做這項(xiàng)工作的時(shí)候，它投稿主要瞄準(zhǔn)的是一些稍微比較小眾的營銷技術(shù)類的專業(yè)網(wǎng)站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他們知道這些網(wǎng)站的讀者和他們自己的目標(biāo)用戶是高度重合的。而且 Contently 的寫的投稿文章主要也是關(guān)于營銷的，所以很容易能投稿成功。如果你從那些能夠與你們公司業(yè)務(wù)相匹配的二、三級網(wǎng)站入手的話，那么你的投稿命中率會高很多，你也能借此獲得更多核心用戶，你的內(nèi)容營銷引擎便可以由此啟動了。如果你一開始在這方面做得非常不錯(cuò)，那么接下來可以將投稿瞄準(zhǔn)那些流量更多的大型網(wǎng)站了。
在梳理可以投稿的潛在媒體網(wǎng)站的時(shí)候，你還需要做一點(diǎn)前期的準(zhǔn)備工作。首先做一個(gè) Excel 電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個(gè)潛在投稿網(wǎng)站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來，當(dāng)你通過郵件給網(wǎng)站編輯投稿的時(shí)候，你可以在郵件里直接這樣說：“Hi，我發(fā)現(xiàn)在你們的網(wǎng)站上，有關(guān) Z 這個(gè)主題的 X 和 Y 這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現(xiàn)在剛寫了一篇文章，它和 X/Y 這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網(wǎng)站上發(fā)布……”。通過在郵件中這樣說，對方的編輯知道你在投稿之前是做過調(diào)查和準(zhǔn)備的，而且你在投稿中是考慮到對方的利益的。如此一來，投稿成功的可能性能大大提高。
除了上面說的方式外，你還可以將文章在 Medium（國內(nèi)類似的有簡書）、LinkedIn 等可以直接免費(fèi)發(fā)布的網(wǎng)站上進(jìn)行發(fā)布。
在自己網(wǎng)站之外的其他網(wǎng)站投稿發(fā)布文章是為了提高讀者對品牌的認(rèn)知度，同時(shí)幫你帶來一定的流量，讓你變得無處不在，這會讓潛在的客戶覺得他們能在各個(gè)地方經(jīng)常遇到你，從而給他們留下越來越深刻的印象，這樣一來，一定量的客戶轉(zhuǎn)化也會隨之而來。
法則六：在營銷內(nèi)容的創(chuàng)作上，必須要花足夠的時(shí)間和精力。要寫出的內(nèi)容是需要花很長很長的時(shí)間的，你必須接受這個(gè)事實(shí)。如果你無法創(chuàng)造出的內(nèi)容，你做的其它工作都將是浪費(fèi)時(shí)間。
不管你創(chuàng)作的是文字內(nèi)容還是視覺內(nèi)容，你總會有沖動想快點(diǎn)把內(nèi)容發(fā)布出去。你想要早點(diǎn)看到 seo 的效果，你想早點(diǎn)看到很高的內(nèi)容分享數(shù)據(jù)，你想要早點(diǎn)將營銷內(nèi)容變?yōu)榭蛻艮D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然而，如果你只注重內(nèi)容數(shù)量和發(fā)布速度而犧牲內(nèi)容的質(zhì)量的話，你很難取得任何效果。相信很多人說過類似的話了，但真正領(lǐng)會并吸收這句話的人很少，能夠據(jù)此執(zhí)行的人更是少之又少了。
你可以關(guān)注 SEO，但不要將它視為你的首要目標(biāo)。如果你過于注重它，它會促使你去創(chuàng)造一些蹩腳的、以關(guān)鍵詞為驅(qū)動的內(nèi)容。其實(shí)，真正有效的 SEO 在于你持續(xù)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容。在 Google 推出反垃圾網(wǎng)站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的是提高和搜索相關(guān)的內(nèi)容的網(wǎng)站排名，為搜索用戶提供更有價(jià)值的內(nèi)容供他們閱讀。Google 在這方面現(xiàn)在做得會越來越好，你要做的是順勢而為，去創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容。
劣質(zhì)內(nèi)容實(shí)際上是會對你非常不利的，對它背后的公司造成的影響會更壞。你是會每個(gè)月創(chuàng)作出兩篇經(jīng)過認(rèn)真研究、精心打磨的文章，還是會為了追求速度和數(shù)量每周都要東拼西湊出兩篇質(zhì)量不那么高的文章，在這兩種選擇之間，你應(yīng)該始終選擇前者。因?yàn)榻K而言，能為你的網(wǎng)站帶來越來越多訪客讀者、并能提高文章鏈接分享數(shù)量的文章一定是那些真正的干貨文章和可讀性高的文章。
因此從一開始，你應(yīng)該將生產(chǎn)內(nèi)容作為你的工作重點(diǎn)。如果你不重視這一點(diǎn)，你在做內(nèi)容營銷的過程中會欠下越來越多的 “內(nèi)容質(zhì)量債務(wù)”，為了避免這個(gè)債務(wù)在公司發(fā)展的過程中對公司品牌造成傷害，你到時(shí)還必須回過頭去重新來做。
法則七：對內(nèi)容營銷的效果進(jìn)行持續(xù)跟蹤評估，要關(guān)注重要的那幾個(gè)指標(biāo)。
在做內(nèi)容營銷的過程中，有幾項(xiàng)指標(biāo)是必須要跟蹤評估的，例如，如果你做的主要工作目標(biāo)是驅(qū)動增長，那么獨(dú)立訪客指標(biāo)一定不能忽視。此外，用戶參與率也同樣至關(guān)重要。
如果你僅僅追蹤評估文章的點(diǎn)擊率和曝光量的話，那么你會白白失去很多其它有用的數(shù)據(jù)。
參與度是其他幾個(gè)指標(biāo)的聯(lián)合體，包括頁面停留時(shí)間、讀者滾動的行為（讀者是將文章頁面滾動到底了還是接近頁面低端了）、重復(fù)讀者（讀者今后是否會回到網(wǎng)站上讀更多的內(nèi)容？）、推薦力量（一篇文章是否能促使讀者點(diǎn)擊另外一篇文章或是會選擇郵件訂閱？）。你需要根據(jù)文章的參與度來對文章進(jìn)行分類排名，將那些參與度的文章放在網(wǎng)站的頂端。
通過認(rèn)真深入地挖掘這些數(shù)據(jù)，你可以弄清哪些文章稿件受讀者歡迎、對獲取讀者用戶的幫助。這樣一來，你可以將內(nèi)容營銷的經(jīng)費(fèi)更多地投入到這類文章上面，或是生產(chǎn)更多類似的文章，這樣你的內(nèi)容營銷的效果會越來越好。同樣的道理，如果你發(fā)現(xiàn)有些文章根本沒人看，那么你應(yīng)該果斷停止生產(chǎn)這類的內(nèi)容。
此外，你也不能低估了搜集有價(jià)值的讀者反饋的重要性。你需要仔細(xì)跟蹤這些反饋。剛開始做內(nèi)容營銷的時(shí)候，在和潛在客戶溝通的過程中，如果對方說非常喜歡你們的內(nèi)容，這將是一件讓人非常激動人心的事情。如果你的內(nèi)容的讀者參與度比較高，那么這些讀者往往會采取進(jìn)一步行動，從而終成為你的客戶。
還有另外一種情況，是你現(xiàn)在還沒有達(dá)成任何客戶交易或是現(xiàn)在還無法監(jiān)測到營銷內(nèi)容的用戶參與度數(shù)據(jù)。還有另外一種可以證明營銷內(nèi)容價(jià)值的方法，那是統(tǒng)計(jì)你創(chuàng)作出來的營銷內(nèi)容的曝光次數(shù)，同時(shí)了解如果要付費(fèi)獲取這些曝光次數(shù)的話需要花多少錢。當(dāng)然，這不是一個(gè)完美的方法，也不是一個(gè)可以長期使用的解決方案，不過如果你剛剛從零開始做的時(shí)候，尤其是當(dāng)你急需證明你作為公司的內(nèi)容營銷經(jīng)理的價(jià)值的時(shí)候，這是展現(xiàn)自我價(jià)值快的策略和方法。
上面這個(gè)方法確實(shí)可行，但卻無法衡量內(nèi)容營銷的終成功與否。因?yàn)椴还茉趺礃?，你終還是需要弄清楚到底是哪些人閱讀了你的內(nèi)容，他們在網(wǎng)站頁面上的停留時(shí)間和其他操作都是怎么樣的。你需要盡快將內(nèi)容營銷效果的衡量方法從統(tǒng)計(jì)內(nèi)容的曝光量轉(zhuǎn)為監(jiān)測內(nèi)容的參與度上。
法則八：利用設(shè)計(jì)將內(nèi)容營銷效果化。只有設(shè)計(jì)得美觀悅目，讀者才會認(rèn)真看待它。
像前文里說過的那樣，在其它媒體和博客平臺上投稿當(dāng)然會有一定的效果，但要想讓你的內(nèi)容發(fā)揮出效果，你依然需要一個(gè)你自己的內(nèi)容平臺，這樣讀者來閱讀你的內(nèi)容的過程中可以與你的品牌進(jìn)行直接的互動。至于是做一個(gè)官方博客、網(wǎng)站還是微信公眾平臺等，這只能由你自己決定了。
不管你決定做什么內(nèi)容平臺，它都需要設(shè)計(jì)得比較美觀，當(dāng)然不管在什么情況下，實(shí)用性更加重要。你的內(nèi)容平臺（例如網(wǎng)站）的設(shè)計(jì)優(yōu)化對營銷內(nèi)容的效果將會產(chǎn)生非常重要的影響。好的設(shè)計(jì)對提升文章的閱讀量和分享次數(shù)非常有幫助。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在有的網(wǎng)站是這樣設(shè)計(jì)的：一篇文章閱讀完之后，你繼續(xù)往下滾動，會直接滾動到下一篇，無需任何其它的點(diǎn)擊，網(wǎng)頁可以這樣一直無止境向下滾動。這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)會促使讀者閱讀網(wǎng)站上更多的文章。同樣的道理，網(wǎng)站上的社交分享按鈕在隨著頁面滾動的時(shí)候跟著一塊滾動，這樣也會有更多的讀者點(diǎn)擊分享按鈕進(jìn)行分享。如果你想搭建一個(gè)自己的內(nèi)容網(wǎng)站平臺的話，Wordpress 是一個(gè)不錯(cuò)的工具選擇，它的各種插件和功能應(yīng)該是可以滿足你網(wǎng)站的各種功能需求的。
Coreman 建議，專門建一個(gè)清單來記錄那些能用來將文章閱讀和分享效果化的技巧。除此之外，網(wǎng)站其它方面的設(shè)計(jì)要盡可能做到簡潔與干凈。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)的過程中，其實(shí)人們很容易陷入自己的思維中，不考慮讀者的真實(shí)感受。你想要用戶去閱讀？去分享？去訂閱？去購買？如果是的話，那么你要確保根據(jù)不同內(nèi)容來引導(dǎo)用戶采取相應(yīng)適當(dāng)?shù)男袆印Ｒ徊揭徊絹?，切勿操之過急。如果你想從讀者那里得到的東西太多，或是一股腦地要把太多內(nèi)容展現(xiàn)給讀者，這往往會適得其反。
設(shè)計(jì)同時(shí)也是生產(chǎn)完全能代表你自己的內(nèi)容、而且不會顯得內(nèi)容吹噓過度的武器。很多內(nèi)容網(wǎng)站在設(shè)計(jì)方面做得非常成功，它們內(nèi)容網(wǎng)站的設(shè)計(jì)讓人看起來像獨(dú)立于品牌之外的存在，但同時(shí)也能以一種不經(jīng)意的方式鏈接到產(chǎn)品頁面。這么做是有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢的：首先，它能避免讓讀者讀你的內(nèi)容時(shí)感覺有廣告的嫌疑，將其純粹地當(dāng)作一篇有趣的故事在讀；其次，它可以向外界展示你對生產(chǎn)內(nèi)容是非常重視的；再次，它鼓勵(lì)讀者將你看成和他們比較欣賞的其他媒體類似的一個(gè)平臺，并將你添加進(jìn)他們的 RSS 閱讀器上。通過這種方式，你可以讓讀者產(chǎn)生一種微妙的心理變化。
這聽起來很不錯(cuò)，但還是要注意分寸和火候，不能做得太過了。你需要讓內(nèi)容網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)能夠烘托你的核心品牌，但不僅僅是單純復(fù)制它。比如，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上使用和品牌同樣的色調(diào)、視覺效果和字體等。你需要讓讀者在讀文章的過程中潛意識地聯(lián)想到你的主要產(chǎn)品。不要過多地使用你的 Logo，確保用戶能在內(nèi)容和網(wǎng)站之間進(jìn)行輕松導(dǎo)航。如果讀者本來是相信你成為有一個(gè)有價(jià)值內(nèi)容源的，如果他們感到你在向他們推銷產(chǎn)品，那么等于你破壞了他們的信任。信任一旦破壞，想恢復(fù)很難了。
一個(gè)棘手的設(shè)計(jì)方面的問題是如何讓用戶看完文章后采取后續(xù)行動。很多公司會傾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上產(chǎn)品購買信息，他們的想法是：“如果有讀者已經(jīng)在瀏覽這個(gè)頁面了，我們應(yīng)該充分利用這個(gè)頁面做產(chǎn)品曝光。” 這樣不當(dāng)?shù)淖龇ㄍǔ蔀閮?nèi)容營銷的致命要害，甚至是質(zhì)的內(nèi)容也會如此。我知道大家這樣做的原因，不過我知道有更好的方法。
在 Contenty 和 The Content Strategist 還不是非常知名的時(shí)候，在每一篇文章的頂端都放了一個(gè)很細(xì)的橫條，橫條上面寫著：“The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家專注于 X、Y 和 Z 的公司”，通過這種方式精練地介紹了 Contently 的三個(gè)主要價(jià)值定位。這個(gè)方式是非常有效的，因?yàn)樗犉饋聿⒉幌袷且粍t廣告。此外，他還客觀地介紹了公司是做什么的，同時(shí)不會影響用戶的閱讀體驗(yàn)。推薦符合條件的公司可以采取類似的方法。
這種不經(jīng)意間介紹品牌的方式不會讓人產(chǎn)生厭惡心理的。盡管它不顯眼，不過那些真正充滿好奇新、真正有意向想和你合作的讀者依然會點(diǎn)擊進(jìn)去查看的。
法則九：在測試內(nèi)容營銷方法的過程中，你還需要著眼未來。
在你測試內(nèi)容營銷策略 1.0 版本的過程中，你的內(nèi)容營銷策略 2.0 版是什么樣的？3.0 版又是什么樣的？
通過內(nèi)容營銷獲得一大批用戶和回頭用戶之后，這讓 Coleman 和他的團(tuán)隊(duì)有更大的自由去著眼未來，逐漸嘗試一些新的內(nèi)容營銷的方法和策略，對營銷內(nèi)容進(jìn)行不斷地演變。例如，嘗試專門寫一些只適合大公司或只適合小公司的營銷內(nèi)容。他們已經(jīng)不需要再為所有用戶都提供一模一樣的營銷內(nèi)容。
將你的用戶規(guī)模和用戶特征視為是一個(gè)里程碑。到了某個(gè)時(shí)間段，你可以對營銷內(nèi)容進(jìn)行演變。在營銷策略早期標(biāo)出這些里程碑是非常有幫助的，這樣你不會忘了需要對營銷內(nèi)容做出改變了。你也不會因?yàn)檫^去采取的內(nèi)容營銷策略有所成效抱著過去的營銷方法不放。
你要告訴自己：“Ok，當(dāng)我們有一定的讀者之后，我們會考慮做 X；當(dāng)我們有更多的讀者之后，我們會考慮做 Y?！? 做內(nèi)容營銷的過程中，你會很容易陷入同一種類型的內(nèi)容中，這需要你不斷問自己這樣一個(gè)問題：“我們?nèi)绾尾拍芤愿玫姆绞椒?wù)各種不同類型的讀者用戶？”
你對讀者的分類越清楚、為不同類型的讀者提供的內(nèi)容越有針對性，那么你獲取不同類型的讀者越快，他們對你提供的內(nèi)容會越感興趣。這個(gè)需要不斷地測試。A/B 測試是測試內(nèi)容的一個(gè)非常好的方法。當(dāng)你有一定流量之后，你可以對文章標(biāo)題、語言風(fēng)格、故事類型、內(nèi)容深度、進(jìn)行測試等不同的變量進(jìn)行測試。
不同的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：你不能一次性測試太多變量，這樣你無法知道哪一個(gè)變量在起作用。Contently 曾經(jīng)對 The Content Strategist 進(jìn)行過好多次大設(shè)計(jì)方面的調(diào)整。即使之前的版本表現(xiàn)不錯(cuò)，設(shè)想如何能夠在這個(gè)基礎(chǔ)上做得更好總是沒錯(cuò)的。但不能任意而為，你需要盡可能地做到數(shù)據(jù)驅(qū)動。在任何時(shí)候都不要感到已經(jīng)沒有提升空間了。
社交媒體帖子和郵件發(fā)布的時(shí)間和頻率：每一次 Contently 的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開會的時(shí)候，他們都會評估不同的發(fā)布時(shí)間頻率對數(shù)據(jù)產(chǎn)生的影響，然后再基于這個(gè)確定未來的內(nèi)容發(fā)布時(shí)間和頻率。
不同的內(nèi)容作者：一旦你有多個(gè)營銷內(nèi)容的創(chuàng)作者之后，你需要跟蹤和評估不同作者的表現(xiàn)。評估之后，你可能會發(fā)現(xiàn)，有的作者比較擅長的領(lǐng)域是一些突發(fā)的短新聞，有的作者更擅長寫深度文章。你需要根據(jù)評估結(jié)果，盡可能做到人盡其才，讓不同的作者發(fā)揮各自的價(jià)值。
從更廣泛的層面上看，Coleman 認(rèn)為下面這三個(gè)領(lǐng)域是你應(yīng)該進(jìn)行測試的：
其實(shí)不管如何測試，你都不能在內(nèi)容質(zhì)量上做任何妥協(xié)。一談到內(nèi)容營銷，“質(zhì)量” 這個(gè)詞和 “提供真正的價(jià)值” 是同義詞。什么內(nèi)容是讀者之前不知道的？一篇文章是否改變了讀者看待某件事情和周圍的方式？這篇文章是否為他們提供了接受挑戰(zhàn)或清除障礙的工具？它有沒有引起一些積極的改變？
為了避免陷入目前內(nèi)容營銷的死胡同，你必須追溯到開始那個(gè)本源問題：你為什么要創(chuàng)作這些內(nèi)容？這是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題，究竟是為什么？在你以實(shí)際行動回答這個(gè)問題時(shí)，要選擇那條讓人意向不到的、有風(fēng)險(xiǎn)的、人跡罕至的路去通往你的目的地。
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