最近一直有做市場的朋友問我，是做品牌重要還是做轉(zhuǎn)化重要?或者是先做品牌，還是先做效果？這個看似簡單的問題，卻深含著品牌傳播的意義。其實在日常和客戶，尤其是一些初創(chuàng)品牌的市場同行接觸中，我們深深感到：對于如何做好品牌，其實客戶心理也不是特別清楚。而在有限的市場預(yù)算中，是先做品牌還是先做效果，那就更是云里霧里，不知所終。因為做品牌和做效果轉(zhuǎn)化在戰(zhàn)略制定，具體執(zhí)行，實施策劃和效果檢驗上是有著天壤之別的。那么，做品牌和做效果到底有哪些不同呢？

我們先從品牌的特性說起。最核心的品牌概念，也就是市場人一直提起的品牌五度理論：知名度；忠誠度；美譽度；傳播度和延伸度。簡而言之，這五塊內(nèi)容做得大差不差，那恭喜你，你的品牌也就大差不差。但是品牌理論發(fā)展的近80年，也沒有一家機構(gòu)開發(fā)出一套具有權(quán)威的系統(tǒng)，對這個五度理論進(jìn)行量化，業(yè)界也沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致了我們在如何界定好品牌的困惑和混亂，所以我們大可不必在這個問題上糾結(jié)，在我看來，好的品牌就是搜得到，看得見，摸得著；搜得到就是當(dāng)我想去了解一個物品時，通過搜索框的關(guān)鍵詞輸入，可以看得到這個品牌；看得見，不僅是我可以看到這個品牌，而且品牌所傳遞的內(nèi)容是我想了解，知道，學(xué)習(xí)，獲取的，一句話，沒浪費我時間；最后，摸得著，所見即所得，我最后所獲取的至少沒使我失望，如果有可能我還會去復(fù)購，即使不會，我至少也不會去說品牌的負(fù)面。

所以，如果做到了以上這三點，那品牌的知名度，忠誠度，美譽度，傳播度和延伸度其實都有了，除此以外，可能也會帶來轉(zhuǎn)化；所以到底營銷是基于品牌度，還是效果轉(zhuǎn)化去實施，在具體實踐中還是會盡量做結(jié)合，因為從傳播的角度來說，這兩者并不矛盾；傳遞品牌應(yīng)該是立體性的，而非平面；應(yīng)該是有血有肉的，而非木乃伊；所以，在搜索營銷中，我們會用更多的PGC內(nèi)容，即客戶自身體驗內(nèi)容在百度貼吧，論壇等陣地鋪設(shè)，來展示品牌的真實性，同時，也會用BGC即品牌自身內(nèi)容，通過新聞稿的形式在相關(guān)平臺露出，增強品牌的美譽度；因此，只有兩者巧妙結(jié)合，才能使品牌傳播相得益彰，直擊人心，占領(lǐng)用戶心智。所以，盡管在做品牌和做效果之間，雖有著諸多不同，但其目的最終是一致的，因為做品牌的目的也是為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化好了又能反哺于品牌，兩者相輔相成，缺一不可。我們不能割裂的去看待這兩者，而是應(yīng)該把它們作為一個整體去考慮，去布局，實時監(jiān)控兩者數(shù)據(jù)，隨時調(diào)整，做到兩者的最適搭配。