直到10萬年前，智人崛起——也就是我們今天人類這一物種，人類才一躍登上食物鏈的頂端。

是直立行走解放了雙手？

不對呀，人類250萬年前就從樹上下來了。

是用火？

80萬年前人類開始偶爾用火，30萬年前用火已是家常便飯。

是語言？

其實許多動物都會使用有聲語言，包括所有猿類和猴類，青猴就會告訴同伴“小心，有老鷹”“小心，有獅子”。

是復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)？

可是，黑猩猩的社會結(jié)構(gòu)跟人類沒什么兩樣。

更何況，嚴(yán)格來說人類并不只有我們今天的“人類”這一種。

和我們同期的尼安德特人，不僅比我們智人高大強壯，而且有學(xué)者認(rèn)為尼安德特人比我們更聰明，他們可以像我們一樣思考、交談，穿衣服、蓋房子、打獵、熟練得控制火、使用長矛、雕琢帶顏色的穿孔貝殼裝飾自己，但他們卻消失在了歷史的長河中。

那么，為什么？為什么是我們戰(zhàn)勝其他物種戰(zhàn)勝尼安德特人，登上地球的王座？

答案是，虛構(gòu)。

虛構(gòu)，人類最偉大的能力。

事實上，今天我們?nèi)祟愖钪匾囊恍┪拿鞲拍?，如自由、宗教、金錢、國家，都是虛構(gòu)的產(chǎn)物。

品牌，其實也是一種虛構(gòu)的群體認(rèn)同。品牌，就是一種VR——虛擬現(xiàn)實技術(shù)。

這時企業(yè)就必須考慮去做品牌經(jīng)營，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為品牌虛擬體驗、人設(shè)、共識，從而連接更多消費者，跨越從小眾到大眾的認(rèn)知鴻溝。

很多企業(yè)會覺得做產(chǎn)品是實實在在的，做品牌則給人感覺虛頭巴腦，不切實際。

只做產(chǎn)品，不做品牌，是實而不虛，則惘。

這時候企業(yè)就會惘然、迷茫，“我產(chǎn)品這么好，為什么沒人買？”（而消費者的反應(yīng)則是“你是哪一位??？”）酒香也怕巷子深，產(chǎn)品再好也惘然。

只做品牌，不做產(chǎn)品，是虛而不實，則殆。

好產(chǎn)品是一個品牌的根基，沒有實實在在的好產(chǎn)品做支撐，一味玩虛的，那是很危險的事。

虛擬現(xiàn)實是多種技術(shù)的綜合，包括實時三維圖形技術(shù)、廣角立體顯示技術(shù)、立體聲技術(shù)、觸覺力覺反饋技術(shù)等，綜合利用圖像、聲音、觸覺、力覺各種感官。

而體驗的設(shè)計，也要通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺多種感官的模擬，讓消費者產(chǎn)生“的確如此”的感受與共鳴。

曾經(jīng)有家電影院因為生意不佳，于是就往臨街的馬路上釋放爆米花氣味，以此喚起人們?nèi)タ措娪暗挠?。因為我們都像巴甫洛夫的那條狗一樣，一聞到爆米花味，就條件反射般聯(lián)想到看電影了，影院生意因此好轉(zhuǎn)。

電影院內(nèi)并沒有真的賣爆米花，但吃爆米花看電影的體驗則是真實存在的。

正如王陽明說，你未看此花時，此花與汝同歸于寂；你來看此花時，則此花顏色一時明白起來。

做品牌的第一步，就是為品牌虛擬一種沉浸式真實體驗。

企業(yè)自己說自己怎么怎么好，消費者通常是不信的。他們更愿意相信自己的感官。每個人進(jìn)到超市、菜市場、服裝店、書店、汽車4S店，在購買以前都會先看一看、摸一摸、聞一聞、聽一聽，然后才會下定決心掏錢。

果醬罐子被有意設(shè)計成打開時有“呯”的一聲，這讓消費者感覺果醬更加新鮮、干凈和安全；每輛勞斯萊斯在出廠前，其設(shè)計團隊都會從800多種元素中提取出一種混合了木頭、皮革、亞麻和羊毛的氣味，添加在座椅下方，這就是讓人迷戀的新車的味道。

世界上并不止星巴克一家能提供優(yōu)質(zhì)的咖啡，星巴克的脫穎而出不是因為咖啡，而是因為它建立了一個“社區(qū)”，讓星巴克成為家和公司之外的第三種去處。

前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說，“當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

所以星巴克圍繞這個思路設(shè)計：挑選什么家具，懸掛什么油畫，播放什么音樂，包括讓店員和你親密寒暄，也因此而來。

星巴克賣的不是咖啡，而是一種咖啡體驗。

而你感受到的這種體驗，恰恰是經(jīng)過星巴克有意設(shè)計出來。

一個好的品牌，絕不應(yīng)故作高冷，絕不應(yīng)在廣告營銷中處處透著一股“你看，我最?！钡臍庀ⅰT如我是領(lǐng)導(dǎo)者、我銷量遙遙領(lǐng)先之類。

而是應(yīng)該放下身段，到群眾中去，和消費者打成一片。這就需要品牌進(jìn)行人格化設(shè)計，為產(chǎn)品賦予人的品格。

一個好的品牌，就是要虛擬一種形象、個性、身份，打造品牌人設(shè)。

當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)線上下來被擺上貨架，在它從企業(yè)銷售物轉(zhuǎn)變成消費者擁有物的物理過程中，它也在是心理層面完成從現(xiàn)實產(chǎn)品到人們欲望對象、夢想化身的轉(zhuǎn)變。

需求是根植于我們基因的，但欲望卻是時代虛擬出來的。

事實上，任何消費都是在人心發(fā)生。我們通過消費來獲取自我存在感；來確認(rèn)自己應(yīng)該跟怎樣的產(chǎn)品、怎樣的生活方式相呼應(yīng)；來證明“我是誰”，來尋找“我想成為什么樣的人”的答案。

所以我們一定要為品牌標(biāo)識清楚用戶身份，虛擬一個用戶想要擁有的個性、形象，從而使消費者能夠?qū)⒆陨砼c品牌對應(yīng)起來，使消費者一看就知道——

“哦，這個廣告是為我做的”“我應(yīng)該買這個”，從而產(chǎn)生“這是我的品牌” 之感。

這種品牌的個性、身份、形象，就是一個虛擬的品牌人設(shè)，這一人設(shè)表達(dá)得越清晰、越強烈，消費者與品牌的連接就越緊密，最終形成品牌與消費者之間的強勢綁定。

在一個大家都在談?wù)撋缛?、粉絲經(jīng)濟的今天，如果一個品牌想要擁有忠誠的粉絲群體，那么品牌必須與消費者達(dá)成共識，虛擬一種與消費者共享的情感和價值觀念。

當(dāng)產(chǎn)品從貨架上被取下，進(jìn)入消費者生活。它在用戶使用過程中就會被闡述，被賦予意義。最后，產(chǎn)品形成了一種群體性共識。這時，品牌誕生了。

所謂品牌，其實就是產(chǎn)品和消費者所組成的一個共同體，它基于同一產(chǎn)品社群下，形成一種共通的普遍心理狀態(tài)。共識可以說是由產(chǎn)品、消費者與社會文化共同構(gòu)筑而成，它包括意識形態(tài)、價值觀念、審美風(fēng)格。

1971年可口可樂推出廣告片《Hilltop》，片中來自全世界的青少年，聚集在意大利的一個山頂，真誠的唱出“ I’d?Like?to?Buy?the World?a Coke ”（我想為世界買一瓶可樂）。

這條廣告在全球引起巨大反響，可口可樂收到了超過10萬封贊美這個廣告的信件。

其本質(zhì)是劈開腦海，把品牌釘進(jìn)消費者腦袋，其廣告創(chuàng)作的核心是洗腦，廣告語喊三遍，其媒介投放的秘訣是重復(fù)，不斷曝光在消費者眼前。

但是在今天，品牌只被消費者認(rèn)識是不夠的。在一個物質(zhì)極大豐富、超市貨架大爆炸的今天，認(rèn)識并不代表消費者就會埋單。

品牌只抓住用戶眼球是不夠的，還必須贏得消費者的心。這就要求品牌從認(rèn)識走向共識，先讓消費者產(chǎn)生共鳴，然后參與進(jìn)來。

就像NIKE，品牌的實體是運動鞋，虛擬的則是just do it的偉大運動精神。很多消費者是先認(rèn)同這種精神，產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而愛上了NIKE這個品牌。

打造好產(chǎn)品，只是品牌的基石。接下來品牌要做的，就是虛擬一系列的體驗、人設(shè)、共識，為消費者呈現(xiàn)一個萬花筒般的虛擬世界，讓消費者沉浸其中，感同身受，無法自拔。

品牌，其實就是一種VR技術(shù)。